Factorial: emprendimiento global
Factorial fue creada en Barcelona, España, en el año 2016 por tres emprendedores, Bernat, Pau y Jordi. Ellos compartían un objetivo: mejorar los procesos del área de recursos humanos a través de un software capaz de simplificar la gestión de los empleados y facilitar la administración a través de la automatización de procesos y la recopilación de datos para tomar mejores decisiones empresariales.
Actualmente tienen presencia en más de 65 países, cuentan con una plantilla laboral de 150 trabajadores de una veintena de nacionalidades, y han conseguido recaudar más de 18 millones de euros en capital, a través de inversores internacionales como CRV, Creandum, Point Nine y K Fund.
De manera concreta, Factorial ayuda a las empresas que buscan automatizar los procesos de recursos humanos con la implementación de software, a fin de empoderar a sus empleados con información siempre actualizada. Lo que deriva, en última instancia, en beneficios como disminuir el papeleo, escalar el negocio y decidir con base en información.
«Nuestra misión es ayudar a pequeñas y medianas empresas a centralizar procesos y posibilitar la toma de mejores decisiones. Actualmente damos servicio a miles de clientes y estamos en más de 60 países alrededor del mundo.» Bernat Farrero, fundador de Factorial.
Un proceso de evolución tecnológica
Al principio, como suele suceder con la mayoría de startups, los procesos de marketing, ventas y servicio al cliente eran muy básicos y no estaban unificados. Para realizar el trabajo de cada área Factorial utilizaba diferentes tipos de software verticales, la mayoría de las veces en su versión gratuita o de prueba.
Estas limitaciones técnicas, además de contradecir la cultura y la filosofía de una empresa dedicada a la unificación de procesos de recursos humanos, provocaron varios problemas:
- Información fragmentada en distintos softwares.
- Poca comunicación entre las acciones de marketing y la respuesta de ventas.
- Dificultades en el seguimiento de los contactos y las acciones asociadas a cada uno de ellos.
Por esta razón la empresa se volvió proclive a desarrollar silos, aislando aún más a las áreas de marketing, ventas y servicio. Esto empeoró la escasa comunicación interna. Y por si esto fuera poco, la desconexión se acentuó conforme la empresa experimentaba crecimiento en las acciones comerciales.
Además de los problemas en el seguimiento de las acciones de los leads, Factorial enfrentaba un problema aún más grave: era muy difícil llegar a decisiones basadas en datos actualizados y comprobables debido a la falta de un software que pudiera unificar y centralizar toda la información en una misma plataforma. Por ello, decidieron dejar de apoyarse en herramientas como Salesforce e Intercom, su antiguo stack tecnológico, y solo hasta que decidieron utilizar la plataforma de HubSpot lograron superar estas dificultades.
La búsqueda de una solución
Por todas las dificultades y problemas derivados del uso de diferentes herramientas desligadas, sin una base de datos centralizada, Factorial decidió dar el salto hacia un sistema centralizado capaz de unificar toda su información en un solo lugar, que fuera fácil de utilizar y muy ágil.
Dicha decisión, como dijimos hace un momento, culminó con la elección de HubSpot. Sin embargo, fue bastante azarosa la manera en que se enteraron de la existencia de dicha herramienta, y muy en línea con la cultura digital. Para tomar una decisión bien informada acudieron a todo tipo de publicaciones especializadas en tecnología, entre ellas un podcast en el cual abordaron el tema de las automatizaciones para emprendedores. Esto fue lo primero que llamó su atención.
En el programa mencionaron el nombre de HubSpot, las facilidades, beneficios y herramientas que por entonces ofrecía la plataforma. Esto llevó a Bernat, Pau y Jordi a evaluar diferentes opciones, entre las cuales llegó a figurar Active Campaign, en cuanto al precio de adquisición, funcionalidades, curva de aprendizaje y otros aspectos técnicos.
Durante todo el proceso de evaluación, HubSpot continuó siendo una de las mejores opciones, ya que cumplía con todas las características que los fundadores de la compañía estaban buscando. Un sistema centralizado capaz de unificar toda la información de Factorial en un solo lugar.
HubSpot: el punto de inflexión
El objetivo principal de Factorial, al realizar la búsqueda y elección de un CRM, era automatizar las tareas, unificar los compartimentos de información y mejorar la comunicación de las áreas de marketing, ventas y servicio al cliente para que la empresa pudiera crecer.
En principio, Factorial se interesó sobremanera en dos herramientas: Sales Hub y Marketing Hub. Aunque más adelante llegaron a implementar toda la Growth Suite, es decir, los hubs de Marketing, Ventas y Servicio de manera integral.
Factorial estaba buscando, como dijimos, un software que además de ajustarse a su capacidad económica, fuera intuitivo, fácil de utilizar y muy ágil; aspectos por los cuales optaron finalmente por HubSpot.
«El factor decisivo para elegir HubSpot fue su interfaz, la facilidad de uso, escalabilidad y cantidad de herramientas que ofrece el software.» Bernat Farrero, fundador de Factorial
A raíz de esta decisión comenzaron a crecer comercialmente año a año, llegando a figurar en la lista de las diez startups más prometedoras de Europa.
El desempeño actual de la empresa
Potenciando el marketing con HubSpot
Actualmente, los equipos de marketing utilizan las herramientas del Marketing Hub «con la finalidad de hacer el seguimiento de acciones, segmentación de contactos y construir nuestro scoring de contactos de la manera más precisa», como ha señalado Bernat Farrero. La intención de aumentar el rendimiento de las campañas de marketing ya era una realidad. Las herramientas a las cuales acuden regularmente son:
Entre los procesos de marketing que han automatizado figuran el onboarding de los usuarios (cliente o no) dentro de la plataforma, así como la subsecuente estrategia de nutrición o nurturing de los leads, haciendo que circulen de manera orgánica por las diferentes etapas del lifecycle stage. Lo cual, vale la pena mencionarlo, ha visibilizado mucho más a los clientes, que son el centro de toda la operación.
Así mismo, los equipos trabajan constantemente para recuperar los contactos que quedan inactivos para mejorar las métricas en sus correos electrónicos, de manera concreta: Open rate entre 25% al 27% (Tasa de apertura) y Conversion rate (Tasa de conversión) entre el 3% al 4%, apoyándose en la segmentación de leads que efectivamente están inactivos o de aquellos que solo necesitan ser informados vía email para activar el proceso de venta. Así mismo, la tasa de unsubscribe, está por debajo del 0.4%, por lo que se encuentra a un nivel saludable y hacen todo lo posible para mantenerlo por debajo de ese ratio.
«En tres años ha crecido nuestra base de datos de pocos usuarios a más de 350.000, a los cuales tenemos almacenados en una base de datos, y según una serie de autorizaciones para hacerles llegar la información deseada a cada contacto en el mejor momento posible.» Bernat Farrero, Fundador de Factorial
Mejores ventas usando información centralizada y actualizada
A la fecha, hay alrededor de 100 personas en el área de ventas de Factorial. Esto significa que los usuarios de Sales Hub tienen diferentes roles y permisos asignados en la plataforma. Con lo cual la cantidad de actividades, procesos y herramientas que se utilizan son muy variadas; entre estas últimas destacan el uso de pipelines, secuencias, plantillas y chat.
Factorial ha desarrollado una filosofía propia que se resume en una frase: «Tener el control sobre nuestras acciones». Para llevar a la práctica esta idea han desarrollado un esquema de trabajo híbrido, con apoyo en Sales Hub. Esto significa que los representantes utilizan la funcionalidad de tareas automatizadas y personalizadas y cada profesional en el área de ventas puede crear sus propias tareas, de acuerdo con las necesidades que identifique en los procesos de ventas que se le asignan.
«Dado que tenemos los equipos de SDRs y BDRs, trabajamos más que nada con contactos, empresas y negocios. Además, hemos creado diferentes pipelines para partners y CX [customer experience]. De todas las funcionalidades, la más utilizada es la de secuencias y plantillas, dado que nos da la posibilidad de mantener el control sobre la comunicación con el prospecto.» Bernat Farrero, fundador de Factorial.
De hecho, uno de los mayores beneficios de HubSpot ha sido el potenciar la cultura propia de la empresa, así como su filosofía de trabajo, al permitir a los equipos de marketing, ventas y servicio ejercer ese control sobre las interacciones que tienen de cara al cliente como la optimización en los puntos de conversión. Esto ha sucedido en buena medida gracias al uso del CRM de HubSpot. Ya que, en vez de combinar diferentes plataformas, buscar varias soluciones y batallar con las API y los desarrolladores, cuentan con todas las herramientas en una sola plataforma. Lo cual permite una mejor coordinación y planeación del ciclo de venta.
«El tema de organización es muy importante sobre todo cuando estás escalando todos los procesos. Desde luego, la ventaja de HubSpot es que en vez de combinar diferentes plataformas, buscar varias soluciones y pelear con las API (que siempre requieren la presencia de los desarrolladores), lo tienes todo en un mismo lugar. Gracias a esto, podemos coordinarnos mejor con el equipo de marketing, ver el impacto directo de cada una de las acciones y comprender y organizar mejor el ciclo de venta.» Bernat Farrero, fundador de Factorial
Con apoyo en las múltiples funcionalidades que ofrece la plataforma, Factorial ha mejorado muchos aspectos de su organización, sobre todo en lo que se refiere a escalar los procesos. Esto se debe principalmente a dos factores sin los cuales sería muy difícil favorecer el crecimiento de la empresa:
La automatización de los procesos agrega mucho dinamismo y velocidad al trabajo de los representantes de ventas. Algunas de las actividades automatizadas que el equipo de ventas utiliza con regularidad son:
- Atribuir propiedades a los leads de acuerdo con su comportamiento.
- Retomar contactos de la base de datos.
- Asignar o reasignar leads a los representantes de ventas.
- Comunicarse a través de Slack para crear tareas especiales y recibir las notificaciones por este canal.
- Secuencias: además de que les ayuda diariamente a gestionar de manera organizada la comunicación con miles de clientes, esta herramienta también elimina la operatividad del día a día y le permite que la fuerza de ventas sea más estratégica en las interacciones con los clientes.
La combinación de personalización y automatización de las tareas ha dado muy buenos resultados a los equipos de Factorial.
En el caso de las métricas, los equipos de ventas se apoyan en los informes de Sales Hub, así como en el apartado Forecast. Además, según refiere Bernat Farrero, «creamos informes personalizados para cada miembro del equipo para que en un segundo pueda consultar su propio rendimiento». Esto con miras a que cada representante de ventas esté atento del desempeño que ha tenido periódicamente, de manera que, en caso necesario, remonte sus esfuerzos para alcanzar las cuotas estipuladas.
Los informes y los paneles personalizados, además de mantener un monitoreo constante de las actividades de todos los usuarios, son muy útiles para procesar la información y tomar decisiones a nivel gerencial y directivo.
Este aspecto se ha vuelto tan importante para Factorial que «nos hemos organizado de tal modo que cada miembro del equipo tiene sus propios informes y además siempre puede acceder a los informes del equipo o de la empresa en general», como refiere Bernat Farrero, a lo cual agrega: «la transparencia que nos ha dado HubSpot favorece el crecimiento de la empresa».
Entre los informes más consultados se encuentran:
- Actividad con las empresas y/o negocios
- Pipeline activo/generado con el cierre del mes en curso
- Negocios en riesgo
- Número de negocios por industria/país/procedencia del lead
Para simplificar e impulsar la comunicación con los clientes, además de utilizar Slack, los equipos de Factorial emplean el chat de HubSpot. Sin embargo, no se limitan a estos dos recursos, ya que nuestra plataforma ofrece una gran cantidad de integraciones, de hecho, utilizan cerca de 30 integraciones del ecosistema tecnológico de HubSpot, entre las cuales figuran Zoom, Typeform, Zapier y Aircall.
En términos de resultados, Factorial ha aumentado considerablemente su actividad comercial con las empresas y leads, lo que ha generado un incremento en los ingresos netos gracias a la implementación y ejecución de su estrategia de Sales Operations con soporte en HubSpot.
La implementación de un equipo enfocado en Sales Operations es uno de los grandes diferenciadores en el mercado. Esta área es la encargada de mantener la coordinación entre las estrategias y planes de ventas con su aplicación real en el mercado. Además de esto, se encarga de disminuir la fricción en todos los procesos relacionados con las ventas y mejorar su productividad.
«Actualmente HubSpot es nuestra herramienta principal en base a la cual tomamos todas las decisiones de ventas, desde las estrategias relacionadas con las tácticas de venta hasta la apertura de nuevos mercados. Ya que nos da la visibilidad, nos ayuda a mantener el control y desarrollar nuevas estrategias. Desde el punto de vista de Sales Operations, es una plataforma muy flexible que permite adaptarse rápidamente a las nuevas condiciones en el mercado.» Bernat Farrero, fundador de Factorial
El servicio hace la diferencia para los clientes y la empresa
La estructura del área de servicio al cliente de Factorial se divide en cuatro áreas, las cuales tienen al cliente en el centro de todos sus procesos gracias a la plataforma de HubSpot, la cual unifica comunicaciones, tickets, alertas y anotaciones sobre los procesos asociados a cada cliente. Esas áreas son:
- Account Management
- Customer Support
- Product Experts
- Product Enablement
Si consideramos que cada área puede tener más de un equipo, la administración del personal y las actividades se vuelve más compleja conforme aumenta el número de clientes y tickets de servicio.
Para facilitar y optimizar el trabajo, Factorial ha echado mano de Service Hub, el software de HubSpot enfocado en la atención al cliente. Entre las ventajas que dicha herramienta ofrece a la compañía, destacan las siguientes:
- Unificación de la información y los procesos en un solo lugar, lo cual permite extraer informes cruzando variables de diferentes fuentes.
- Acceso a la información por parte de los diferentes equipos.
- Explotación de los datos de manera estratégica para tomar decisiones de negocio basados en información centralizada.
Gracias a las herramientas y funcionalidades que ofrece Service Hub, las empresas pueden consultar las interacciones que los representantes de servicio tienen con los clientes para contextualizar mejor cada una de estas operaciones.
En el caso de Factorial, el servicio de ticketing y chat ha sido clave para el equipo de soporte; así lo señala Bernat Farrero, «actualmente nuestro SLA [Service Level Agreement] es de un 95% de los tickets, y ese dato lo obtenemos directamente de los reportes de HubSpot».
Por lo que respecta a las funcionalidades que más utilizan, figuran las siguientes:
- Workflows: esta funcionalidad consiste en automatizar diferentes procesos, como vimos en la sección anterior, y es clave para dar respuestas automáticas a los clientes y cuidar el prestigio de la empresa. Además de que optimiza los tiempos y las acciones mecánicas para los colaboradores de todas las áreas.
- Base de conocimiento: contribuye a la experiencia activa de sus clientes, como resultado de la disponibilidad de contenido de valor en cualquier momento, el cual está enfocado en «ayudar y facilitar el onboarding de nuestros clientes con contenido en los diferentes idiomas en los mercados que estamos presentes», en palabras de Bernat Farrero; además de brindar los recursos necesarios para que por su cuenta puedan resolver dudas de forma rápida. Hoy cuentan con más de 630 artículos publicados.
- Tickets: sirven para consolidar el control y la coordinación del proceso de consultas por parte de los clientes al equipo de soporte. Por ejemplo, en caso de una cancelación en la etapa de ventas, la empresa puede generar un ticket para hacer el seguimiento de las causas que llevaron al cliente a cancelar. En lo que lleva de este año, en total, se han creado más de 8.000 tickets, por agente reciben de 15 a 20 tickets por mes y su compromiso es seguir manteniendo y mejorando un SLA de 1 hora en el 95% de los tickets.
- «Los tickets son la base del equipo de soporte, ya que nos permiten tener contacto directo con cualquier cliente que nos escriba. También para nuestras sesiones de implementación con los clientes. Es un onboarding express para los clientes y la agilidad es clave para hacer seguimiento de las sesiones. Los estados de los tickets nos permiten detectar la situación de cada cliente.» Bernat Farrero, fundador de Factorial
Existen diferentes procesos para hacer el seguimiento de las necesidades de los clientes. La mayoría de estos procesos están relacionados de alguna forma con la base de conocimiento. Incluso cuando esta resulta insuficiente, los usuarios pueden solicitar ayuda personalizada para resolver sus dudas. Cuando esto pasa se genera un ticket de soporte y un representante se encarga de prestar ayuda. Esto ha ayudado a Factorial a mantener a sus clientes felices y satisfechos.
Por otro lado, a través de la automatización que ofrecen los workflows, la empresa ha logrado generar flujos de acción internos que reducen la fricción con cada uno de sus mercados. Como señala Bernat Farrero en la entrevista, «hoy en día cada agente tiene su propia asignación de ticket en su idioma». Recordemos que la empresa reúne a profesionales de 20 países diferentes.
Continuando con la automatización, podemos mencionar otros procesos que se han visto beneficiados con esta tecnología:
- Asignación de mercados
- Comunicación con los clientes
- Comunicación interna vía Slack
- Avisos y notificaciones de churn o cancelación de un servicio
- Comportamiento del pipeline en un periodo definido
En cuanto al dilema que representa el churn, los equipos de ventas y servicio de Factorial han aprendido a solventar el problema de la síntesis de la información a través de la automatización.
«Es habitual que haya varias causas que propicien un churn y cada caso presenta particularidades únicas, por lo que tener todo bien categorizado es vital para la toma de decisiones.» Bernat Farrero, fundador de Factorial
HubSpot permite que la accesibilidad y la explotación de los datos se realice casi de manera inmediata. Además, favorece la creación de informes cruzando datos de diferentes fuentes, con lo cual perfecciona cualquier proceso de análisis y planeación a futuro. Ventajas que impactan en todas las áreas de la empresa.
«Gracias al uso de HubSpot hemos podido cumplir en todo momento nuestro SLA [Service Level Agreement] e incluso nos ha permitido disminuirlo. También nos ha permitido tener un control directo sobre nuestra gestión del churn, manteniéndonos siempre dentro del margen objetivo en esta métrica.» Bernat Farrero, fundador de Factorial
Algunos de los resultados más destacables son los siguientes:
- Base de datos superior a los 350K contactos
- Tiempo de respuesta de SLA del 95% en una hora
- Más de 18 millones de euros recaudados
- Top 10 de startups prometedoras de Europa
- Una de las empresas más sólidas en herramientas tecnológicas para el sector de recursos humanos
Y todo esto gracias a la implementación de la Growth Suite de HubSpot. Otro factor que influyó en su éxito es que hicieron parte del programa de HubSpot for Startups, el cual facilitó varios beneficios.
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