Grupo Lar es una empresa española con más de 50 años de experiencia y una fuerte vocación internacional. Se rige bajo el compromiso ético y de esfuerzo de hacer las cosas mejor gracias a las sólidas prácticas de gestión. Desde su llegada al Perú en el 2013, estableció la meta de proyectarse como una marca inmobiliaria comprometida, con una mirada siempre presente en la sociedad peruana. Actualmente, y bajo esta visión, desarrolla proyectos residenciales en donde su pasión es la innovación y el cuidado de los detalles.
Previo a la integración con HubSpot, Grupo Lar Perú contaba con el apoyo de un CRM enfocado en el rubro inmobiliario, donde tenían concentrada la información de sus clientes, todos los esfuerzos de los equipos de ventas, la gestión del equipo de operaciones, el estatus de cada uno de los proyectos y la gestión documental. Sin embargo, la labor de marketing y su comunicación con los leads se encontraban en diferentes fuentes.
La trazabilidad de las interacciones generadas con sus prospectos presentaba complicaciones para su medición: no se podía saber ni comparar los canales en los que se registraban actividades, por lo que el proceso se debía realizar de forma manual y tomaba demasiado tiempo. Si bien el CRM Inmobiliario externo presentaba el registro de los asesores de ventas sobre cada prospecto, no se tenía el cuadro completo, ya que las estrategias de marketing no se desarrollaban en esta herramienta y se ejecutaban directamente en cada una de las plataformas de redes sociales o en Google.
Los desafíos de una ausencia de centralización de información, en donde se tuviera todo en un mismo lugar, comenzó a afectar el trabajo de los equipos de marketing y ventas.
La expectativa era clara, la necesidad de poder conocer a cada prospecto para brindarle una comunicación personalizada y adecuada, optimizar la estrategia en el entorno digital, aprovechando la trazabilidad e información del cliente, y de poder medir la gestión de los asesores en cuanto a tiempos de asignación y atención.
La necesidad de Grupo Lar Perú de contar en una sola plataforma con toda la información, era evidente. Se enfrentaba al reto de registrar las actividades adecuadas en los múltiples canales de comunicación que se mantenían con la clientela potencial y real y como consecuencia, debían dividir su atención a las redes sociales, el correo electrónico, los portales inmobiliarios, las llamadas telefónicas y las visitas a los proyectos. Todo ello, generaba dificultad para la trazabilidad de los leads y clientes, así como una medición eficaz y oportuna de todos los esfuerzos.
Estos desafíos llevaron a Grupo Lar Perú a iniciar la búsqueda de herramientas que les permitieran gestionar, medir y automatizar de manera correcta la información y a sus equipos. El manejo individual de hojas de cálculo, como el que les ofrecía el CRM Inmobiliario era insuficiente. Necesitaban una solución más completa, la cual les permitiera una mejor adaptación a las necesidades de la empresa y de los equipos de marketing y ventas para tener integrados, tanto aplicaciones como canales.
Después de una extensa búsqueda de plataformas que ayudarán al equipo de marketing como al equipo comercial se realizó una evaluación entre distintos CRM inmobiliarios con los cuales se pudiera minimizar la carga operativa pero que fuera robusta, escalable y de implementación rápida a diferencia de otras plataformas que llegan a tardar meses para una primera implementación y adopción; además se analizaron las integraciones con módulos como ERP, Whatsapp, plataformas de webinars, entre otros.
Dentro de las diferentes opciones de plataformas que evaluaron encontraron un gran diferenciador en la plataforma de CRM de HubSpot, que incluye módulos integrados de marketing con herramientas de campañas de correo electrónico, creación de landing pages, listas de segmentación, llamas de la acción (CTAs), reportes de desempeño de canales, entre otros. Así como un módulo de ventas y un módulo de atención a clientes para el seguimiento a consultas o incidencias dentro de todo el embudo.
Durante la fase de selección Grupo Lar Perú buscó la ayuda de una Agencia Partner, especialista en el sector inmobiliario, que ofreciera servicios de consultoría, asesoría, así como la implementación y seguimiento a través de la operación y optimización de la plataforma. Buscaban en este aliado un apoyo para poder cubrir las necesidades que tenían y conducirlos a la madurez digital que requerían con la puesta de marcha de estrategias de adquisición e interacción de los prospectos, nutrición y evaluación de los contactos para el cierre comercial de los desarrollos del Grupo.
Gracias a su contacto con Smartup, una de las Agencias Partner de HubSpot, Grupo Lar Perú comenzó el proceso de acompañamiento para la configuración, capacitación, formación, integración y migración de datos de otras plataformas hacia las herramientas de HubSpot.
La implementación de la herramienta implicó un gran reto ya que se requería trasladar una base de datos muy grande de su antiguo CRM a HubSpot. Inicialmente se realizaron migraciones de bases más pequeñas con información de los clientes reales y potenciales. Una vez completada la carga de los datos al sistema, se procedió con la creación de informes para poder visualizar, en un primer plano, cómo fue la asociación y creación de los contactos dentro de la plataforma de CRM, mapeándolos entre los diversos proyectos de Grupo Lar.
De forma paralela, también se realizó la integración de sus canales de comunicación, como el sitio web, la gestión de sus redes sociales, performance, Data Studio, entre otros. Otros canales importantes que también se vincularon fueron portales inmobiliarios como Nexo, Adondevivir y Properati. Esta última configuración fue un enorme reto para Grupo Lar, pues significaba buscar un mecanismo para poder mapear toda la información del cliente.
Esta actividad se llevó a cabo con el apoyo de Zapier, que permitió mapear cada una de las propiedades y sincronizar posteriormente la información de los portales a HubSpot.
Como parte de este primer paso también se revisaron los módulos que ofrece el CRM de HubSpot y se consideró implementar los siguientes:
Una vez todos los canales estaban integrados, se realizó una lista de propiedades necesarias para recolectar la mayor información posible del cliente, tanto de datos personales, como los estados de contactabilidad, motivo de compra o ciclo de vida dentro del CRM, con el fin de poder medir el desempeño de los medios de captación de nuevos contactos.
Alineación de procesos, acciones y herramientas dentro de HubSpot
La alineación de procesos en un CRM comprende una parte fundamental de la cultura de la compañía pues con ello se pone al cliente como el centro de la estrategia y se integra a los diferentes departamentos o áreas que funcionan sobre un mismo objetivo, que es la satisfacción del cliente.
Grupo Lar Perú en trabajo con Agencia Smartup, y teniendo en cuenta las herramientas que HubSpot les ofrecía, establecieron el alcance que requería la empresa. En primer lugar, se identificaron todos los puntos de contacto de los clientes y la información que necesitaban migrar y alojar en HubSpot. Así se desarrolló una metodología que pretendía automatizar las propiedades derivadas de las distintas fuentes y sincronizar toda la información que llegaba de los canales de conversión. Esto era un aspecto vital para Grupo Lar Perú, pues necesitaban obtener información, métricas y análisis consolidados para consolidar una única base de datos integral.
Gracias a la integración de todos los canales y portales de Grupo Lar Perú en HubSpot se logró tener, de manera automatizada, la asignación y gestión de la clientela con todos los equipos de ventas, se abrió la oportunidad de crear las tareas de seguimiento y automatizar todos los esfuerzos de marketing. De igual manera se logró tener una visión completa de estos procesos en paneles y gráficos del embudo de ventas, con los objetivos e indicadores en cada uno de las fases de proceso, de las interacciones de cada uno de los prospectos.
Adopción de la plataforma
El siguiente paso se basó en brindar capacitaciones y formación a los equipos de Grupo Lar Perú, en las que pudieran desarrollar habilidades que les permitieran adoptar de manera intuitiva y amigable la plataforma.
Se inició capacitando al equipo de marketing, donde se logró implementar el primer Hub de la plataforma. En segunda instancia, se le mostró a los equipos de ventas el uso y el alcance del CRM; uno de los puntos de mayor preocupación para Grupo Lar ya que existía la posibilidad de que el equipo rechazara la nueva plataforma. Por ello, se priorizó la ejecución de un proceso de sensibilización para toda la fuerza de ventas, logrando que el cambio fuera percibido como algo positivo y demostrando que con esta nueva solución iban a ser más eficientes y, como consecuencia, iban a generar más ventas.
Es importante destacar que la participación activa de cada uno de los departamentos fue clave para lograr una correcta adopción de la plataforma. Cada uno de ellos se adaptó a tener una herramienta que no solo sirviera para llevar a cabo campañas de email marketing, sino también como un ecosistema integral y funcional con el que se administra toda la información en un solo lugar y se puede llevar a otro nivel.
Además, los equipos involucrados pudieron gestionar directamente las acciones que requerían en cada departamento, sin la necesidad de recurrir a procesos adicionales de soporte técnico para implementar cada una de las plataformas. De hecho, gracias a la automatización, encontraron una mejora a la hora de simplificar sus procesos, tal como lo permite la plataforma tecnológica de HubSpot.
Resolviendo el desafío de compartir la información de HubSpot a todos los equipos
Uno de los objetivos más importantes para Grupo Lar Perú era optimizar la colaboración entre los equipos y que todos tuvieran acceso a los mismos datos. Los informes de desempeño que ofrece HubSpot, traducidos en paneles, han permitido compartir la información a cualquier miembro del equipo, generando cifras de manera automatizada, en todos los niveles, para asesores y gerentes de proyecto del área comercial, y miembros del equipo de marketing.
Gracias al acompañamiento de Smartup lograron implementar y aprovechar varias herramientas de Marketing Hub. Por un lado, este módulo ayudó a mejorar el tiempo de operaciones, desde el manejo de las redes sociales, integrando de manera directa Facebook, Instagram, LinkedIn para poder realizar y programar contenido. Se avanzó con el seguimiento de los prospectos que llegan a través de los diferentes canales sociales, lo que permitió al equipo de marketing concentrarse en la estrategia para poder nutrir a los prospectos implementando landing pages y formularios para la captación de leads y prospectos. Estas estrategias permitieron alimentar a sus Buyer Personas y obtener información de los prospectos.
También implementaron los formularios inteligentes en sus landing pages con el objetivo de obtener mayor información de sus prospectos, especialmente cuando éstos los vuelven a contactar a través de un activo digital, para solicitar nueva información de sus proyectos. Con esto, el equipo de marketing pudo actualizar la información de sus contactos, analizar las fuentes de adquisición y enriquecer la información de su base de datos, aún cuando el cliente haya proporcionado previamente información en alguna de sus plataformas.
«Los procesos de marketing han evolucionado por lo que los esfuerzos y análisis se tenían que centralizar. Se necesitaba de una plataforma que nos apoyara con un panorama completo, integral y que también nos permitiera desarrollar acciones de marketing desde ella. La flexibilidad que ha presentado HubSpot, desde un punto de acciones de marketing, ha permitido integración, síntesis y practicidad, todo en un mismo espacio». Cristh León, Jefe de Marketing de Grupo Lar Perú
El equipo logró una fácil adopción de HubSpot ya que la interfaz es intuitiva e impulsa la comunicación integral con cada lead, apoyándose en la información que se encuentra alojada en el CRM, la cual ayuda a mejorar la experiencia y hace una gran diferenciador en la eficacia del negocio.
Grupo Lar Perú ha logrado impulsar su estrategia de Inbound Marketing para tener mayor incremento del tráfico de su sitio web, que pasó de un promedio de 4,000 a más 20,000 sesiones mensuales.
Este resultado repercute en la captación de leads más clasificados y mejorar la comunicación que se tiene con estos contactos con contenidos de valor que se distribuyen a través de correos electrónicos, publicaciones de blog y redes sociales, chat, entre otros canales.
A través de automatizaciones de correos ha obtenido una tasa de apertura del 22.66 % y una tasa de clics del 2.91 %.
Con Sales Hub han podido gestionar su base de leads, desde que se registran por primera vez en alguna de las plataformas hasta que se convierten en clientes. También ha sido una herramienta aliada a la hora de dar seguimiento a sus procesos y acompañamiento a su fuerza de ventas durante todo el recorrido de compra.
Como resultado de la sincronización de la información entre las distintas plataformas con HubSpot y la adecuada adopción de la plataforma de CRM, se abrió la oportunidad de automatizar procesos manuales como la creación de tareas o la gestión de clientes de todos los equipos de ventas. De ahí que hoy en día los asesores de ventas tienen a la mano sus reuniones, y sus tareas en un solo lugar. Además, esto les permitió tener una visión holística de todas las interacciones que se tenían con cada uno de los prospectos, lograron optimizar los canales y los esfuerzos para que el asesor pueda enfocarse en lo realmente importante y cerrar una venta gracias a toda la información que encuentra en el CRM.
Otro objetivo cumplido fue la automatización de la asignación de leads a los asesores, que ahora se mapean ya sea por regiones, horas o días. En este sentido, si un representante de ventas no toca a un contacto durante un tiempo determinado, automáticamente se notificará y se promoverá con otra persona. Este nuevo modelo les ha permitido generar reportes personalizados para la medición de la gestión entre la distribución de leads y la atención de los vendedores.
«HubSpot nos permite realizar un monitoreo y control de la atención de leads por parte del equipo de ventas. Asimismo, permite elaborar paneles para analizar las métricas de Grupo Lar, tales como efectividad de leads, medios de captación, citas programadas, citas efectivas, separaciones y minutas. Nos da esa información y también la posibilidad de segmentar los leads por Buyer Persona.» Silvana del Solar, Coordinadora Comercial de Grupo Lar Perú.
La implementación de las herramientas de HubSpot ha permitido a Grupo Lar Perú obtener grandes avances en sus procesos de cara al cliente. No solo pudo unificar sus esfuerzos y canales, sino que además, permitió migrar equipos de trabajo a una plataforma nueva y de esta manera alcanzaron mayores beneficios para la marca y para la clientela potencial y real. Gracias a ello, se logró incrementar en 15 % en promedio diversos indicadores comerciales como interesados/contactados, citas efectivas/interesados, minutas/citas efectivas.
La herramienta es muy robusta, por lo que constantemente Grupo Lar Perú ve nuevas formas de optimizar el software, así como el uso de las aplicaciones con integración dentro del Marketplace. De esta manera, Grupo Lar Perú se encuentra en un proceso de mejora continua.