Fundada al inicio de la década de 1960, la Universidad del Valle de México se ha caracterizado por ser una institución de educación superior de calidad en México. A partir de la diversidad de sus programas académicos, los cuales comprenden desde el bachillerato hasta el posgrado y la educación continua, se ha consolidado como una de las instituciones de formación profesional más sobresalientes en la red de universidades privadas del país.
Su modelo educativo ha demostrado ser de excelencia, tal como lo avalan generaciones de profesionistas egresados de sus aulas.
«En la UVM creemos en la educación como principio transformador y como derecho de los seres humanos a crecer y desarrollarse a través de ella. Creemos que el estudiante es el eje del quehacer en la UVM y que cuanto más completa sea su experiencia en la Universidad, más sólidas serán sus competencias personales y profesionales a partir de las cuales participará en la mejora de su comunidad y la sociedad de México y del mundo.» Fernando Duhart, Director de Marketing Digital | UVM
Como institución educativa, su modelo de captación está basado en entregar contenido relevante a sus prospectos, y la audiencia en general, de acuerdo a sus intereses y necesidades. Esto les ha permitido despertar el interés del aspirante de acuerdo con su perfil vocacional y sincronizar el proceso de búsqueda de alternativas académicas personalizando su jornada de acuerdo a la cada etapa del Buyer’s Journey. Su objetivo es ayudar a los futuros profesionistas a enfrentar los retos y desafíos mediante la elección de su lugar de estudios.
Antes de verse favorecida con las facilidades otorgadas por Marketing Hub, la UVM tenía procesos internos desvinculados, lo que influía en el desempeño de las operaciones y no permitía relacionar las metas entre los equipos. Además, para aquel momento no contaban con ninguna herramienta para nutrir, segmentar y hacer seguimiento de sus leads.
Los prospectos convertían en un formulario en el sitio web y se recopilaban en una hoja de cálculo de Excel. Sin embargo, por parte del área de marketing, no se realizaba ninguna acción masiva de nutrición o seguimiento. Por su parte, el equipo comercial de cada campus tenía su propio sistema centralizado de datos, era autónomo de los procesos de seguimiento, cada asesor administraba bases su propia base y se encargaba de realizar llamadas en frío.
Esto ocasionaba problemas de comunicación entre los equipos de trabajo, pues la información del cliente se encontraba totalmente descentralizada, dificultando también su evaluación y medición. Incluso tuvieron un primer contacto con el software CRM de Onyx; sin embargo, esta opción no fue suficiente para dar cuenta de sus necesidades.
«Cada asesor tenía su propia base de datos en Excel, los campus a su vez tenían un sistema centralizado y cada equipo y asesor se encargaban de realizar llamadas en frío conforme a su base de datos.» Fernando Duhart, Director de Marketing Digital | UVM
Fue hasta el año 2014 que las herramientas de HubSpot se presentaron como una alternativa de solución al proceso de segmentación y nutrición de leads, gracias a la experiencia positiva en la implementación de esta herramienta en otras universidades de Latinoamérica, así como al conocimiento global de HubSpot sobre generación de demanda a través de la metodología Inbound. De esta forma, optaron elegir el software de Marketing de HubSpot sobre otras plataformas ya que les permitía manejar los datos de manera mucho más eficiente en las campañas de marketing, además de crear formularios incorporados en el sitio web, automatizaciones para lead nurturing, email marketing, gestión de campañas, y todo esto sincronizado en el CRM.
A partir de ese momento, de la mano del equipo de HubSpot, comenzó un proceso de adopción de la herramienta con la finalidad de familiarizar a los equipos de trabajo con el manejo de la plataforma. Su entorno digital permitió que se realizara de manera casi inmediata debido a su interfaz intuitiva. Además, durante este periodo también integraron HubSpot con Salesforce, y posteriormente con Microsoft Dynamics.
«Al ser una plataforma intuitiva, no hubo mayor problema, además de que en el proceso de implementación siempre contamos con el apoyo de HubSpot. El reto fue comenzar a explotar todas o la mayoría de las bondades de la herramienta.» Aidee Valero, Gerente de Marketing Automation| UVM
El equipo de Marketing usa prácticamente todas las herramientas del Hub, como anuncios y redes sociales, listas, para segmentar su base de contactos, blog, para generar contenido, formularios y CTAs, para convertir la audiencia de su sitio web, workflows e informes y paneles para visibilizar el desempeño de sus tácticas y obtener insumos para mejorar sus estrategias. Con todas las herramientas integradas en un solo lugar han podido mejorar la atención sobre el seguimiento del prospecto, lo que perfeccionó el flujo de información necesario para determinar el valor de cada contacto y de su maduración en función de la etapa del Buyer’s Journey en que se encontraba cada cliente. Esto, sumado a la automatización de correos electrónicos, permitió una campaña más segmentada y por tanto encaminada hacia el éxito.
Igualmente, la herramienta que más usan son los workflows pues les permite entregar contenido automatizado en el momento correcto a la persona correcta. Por tanto, es un gran aliado para el proceso de Lead Nurturing, desde que un contacto se crea por primera vez o vuelve a convertir en una oferta de contenido, hasta que éste avanza hasta la etapa de cierre (inscrito). Las automatizaciones Inbound llevan a los prospectos de cada línea de negocio por diferentes rutas de acuerdo a su interés y necesidades. En sus campañas de nutrición de leads, para Mercado Joven, una de las unidades de negocio, han alcanzado una tasa de apertura de sus email del 25% y 9% en CTR (Click Through Rate) de sus anuncios, mientras que, para Adulto Trabajador, lograron una tasa de apertura de sus email 33% y 11% en CTR.
«Notamos que la personalización juega un papel fundamental desde la segmentación hasta la combinación de palabras en un subject o el número de piezas de correo que se mandan, o el tipo de CTA y contenidos que se usan.» Aidee Valero, Gerente de Marketing Automation| UVM
Este conjunto de herramientas les ha permitido tener visibilidad, seguimiento y medición de las campañas automatizadas, desde la captura de leads en formularios y anuncios, y la creación de contenidos en el blog, envío de emails y optimización de los CTA’s, hasta la automatización de toda la jornada del prospecto, nutriéndolos de acuerdo a la etapa del embudo en la que se encuentran y llevando un seguimiento, en tiempo real, de los principales KPI’s de sus campañas desde los diferentes paneles que han diseñado por Buyer Persona.
Una de las particularidades del software es la opción de «Campañas» la cual asocia en un mismo lugar los distintos recursos de una campaña de marketing para etiquetar materiales y contenido de marketing relacionados en HubSpot. Debido a la funcionalidad de marketing analítico es posible evaluar fácilmente la eficacia de tus resultados de marketing colectivo. Gracias al manejo de los paneles integrados, generación de reportes y monitorización del desempeño por medio de gráficas analíticas, los equipos de la UVM pudieron sentar las bases para tomar decisiones centradas en datos y aumentar así la eficacia de cada campaña.
De esta forma, lograron una segmentación e identificación de los leads de acuerdo con el perfil establecido del Buyer Persona. Después los canalizaron a un proceso de seguimiento acorde a los intereses individuales de cada cliente, tales como los programas académicos, la modalidad de estudio y el campus de su interés. Así fue posible detonar campañas personalizadas más eficientes según las necesidades y preferencias.
De manera destacable, el uso de recursos como los workflows y la automatización de los correos electrónicos permitieron mejorar los indicadores principales de las campañas. Por ejemplo, al momento de consultar los resultados, las tasas de apertura y CTR habían presentado un incremento significativo, en la tasa global de apertura 10% (p.p) en el último año y un aumento de 2% (p.p) en la tasa de clic (CTR), en comparación con el año anterior.
«[El software de Marketing Hub] nos permite tener visibilidad en tiempo real de lo que sí y lo que no está funcionando y así tomar acción inmediata. Como resultado, tenemos mejor control y medición de las campañas, generando reportes dinámicos semana a semana y creando información de valor para los brand managers, lo que nos da la oportunidad de optimizar sobre el camino y afinar los resultados.» Fernando Duhart, Director de Marketing Digital | UVM
De este modo, el equipo de Marketing Digital de la Universidad del Valle de México implementó las acciones necesarias para crear y manejar campañas de marketing de forma proactiva y dinámica. Coordinó desde una plataforma única los esfuerzos de los equipos de trabajo de las áreas de contenidos y tecnologías de la información. Esto no solo apalancó la mejora de las acciones de marketing, también redujo la fricción entre los equipos y fomentó el trabajo colaborativo al interior de la institución.