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Trabajando por el crecimiento de Chile
InvestChile es una agencia del Estado que promueve a Chile como destino atractivo para las inversiones extranjeras buscando empresas en cualquier parte del mundo para que instalen sus operaciones en el país. También busca brindar asistencia y servicios gratuitos especializados a los inversionistas, como asesoría estratégica del mercado chileno, la promoción interna y fomento de cooperación, asistencia para la instalación de proyectos, entre otras acciones, las cuales buscan posicionar a Chile como un hub de negocios dentro de la región. Ha sido premiada los dos últimos como la mejor agencia de promoción de inversiones de sudamérica, por la prestigiosa publicación Site Selection Magazine.
Surge la necesidad de la transformación digital
Cuando la agencia comenzó en 2016 no existía un área de marketing como tal, por lo tanto, los esfuerzos de servicio al inversionista, promoción y adquisición de leads se realizaban principalmente en medios off-line y eran orientados a lo reputacional.
Sin embargo, aún se encontraban restringidos debido al esfuerzo en el capital humano y el acceso limitado a recursos para ejecutar estrategias de promoción presencial. De esta manera, su alcance estaba reducido y no estaban alcanzando las metas de la forma que necesitaban, así que se vieron en la necesidad de evaluar otros canales y metodologías que les posibilitara prospectar de forma masiva, que fuera eficiente económicamente y que les permitiera medir el desempeño de su estrategia de marketing para así aumentar su impacto y alcanzar sus objetivos comerciales. Por lo tanto, luego de bastante investigación y evaluación decidieron, migrar al entorno digital ya que era el ecosistema idóneo que les iba permitir obtener el desempeño estratégico que anhelaban para así posicionar a la agencia y al país como un destino atractivo.
Buscando herramientas que posibilitaran el crecimiento digital
Desde que se sumaron a esta transformación, ha sido una transición de un mindset tradicional hacia una visión del marketing mucho más amplia, 100% digital y orientada a la conversión. InvestChile es la primera organización pública chilena que vincula al Inbound marketing como una estrategia de prospección de potenciales inversionistas y generación de cartera de inversión.
“En los últimos 3 años, hemos desarrollado la capacidad de detectar, desde nuestras oficinas en Santiago, a contactos específicos dentro de grandes compañías en cualquier parte del mundo, que tienen interés y potencial de invertir en nuestro país. Hemos aprendido a filtrar, segmentar y gestionar a estos contactos, y todo ese trabajo ha resultado en inversiones reales materializadas en Chile, generando más competitividad para nuestra economía y empleos para los trabajadores del país. Nada de esto lo habríamos podido lograr sin Hubspot, y sin la metodología de Inbound Marketing”, plantea Sebastián Villela, Jefe de División de Comunicaciones y Marketing de InvestChile.
Cuando comenzaron con el proyecto solo contaban con herramientas digitales tradicionales, como gestores genéricos de contenido para alojar su sitio web, redes sociales, el CRM Dynamics, que usaban para realizar seguimiento de las gestiones y servicios a cada cliente, y campañas de email por Mailchimp.
Aún generando contenido especializado y usando de manera activa todos los canales que tenían a disposición, no contaban con las herramientas correctas para medir los resultados obtenidos y cómo éstos impactaban el core del negocio. Esto no solo evidenció la necesidad de buscar una plataforma que optimizara su estrategia, sino también que fortaleciera la sinergia entre las áreas de Marketing y Ventas para poder aprovechar efectivamente los recursos invertidos en promoción y tener una clara incidencia en la generación de inversión para Chile.
Exploraron herramientas con las cuales pudieran segmentar audiencias, para así tener un alcance efectivo en sus mercados principales; que fuera líder en la implementación del marketing de contenidos, integrara en un solo lugar diversas herramientas digitales, y posibilitara un seguimiento riguroso a las campañas para potenciar la generación de contenido de valor y poder así atraer más inversionistas calificados y de manera sostenible. De esta manera, junto al equipo de ventas evaluaron HubSpot como herramienta de crecimiento que, además de cumplir con las características que estaban buscando, iban a alcanzar el crecimiento deseado. Por ello, se decidieron por el Marketing Hub.
Para Javiera Villarino, Coordinadora de Estrategia Digital, “El cambio de enfoque del marketing de la agencia ha sido central, evolucionando de un marketing más tradicional a uno de conversión, en el que el rol de Hubspot como herramienta ha sido fundamental”.
Integrando HubSpot a la estrategia
Comenzar a trabajar con HubSpot fue un proceso paulatino, pues además de aprender a implementar técnicamente la plataforma también tuvieron que capacitarse para poder apropiar la metodología Inbound. A pesar de que las herramientas son intuitivas y fáciles de incorporar, identificaron que lo fundamental a la hora de crear estrategias exitosas es saber identificar muy bien qué es lo que la organización necesita y cómo hacer uso de HubSpot para alcanzarlo.
Por ello, el apoyo y la asistencia brindada por parte del equipo de HubSpot al momento de diseñar estrategias para promover contenido, generar leads y establecer conversaciones valiosas con su base de contactos ha sido fundamental para el aprovechamiento del Marketing Hub.
“Por supuesto, el inbound marketing no es una metodología desarrollada para atraer inversiones, pero nuestra experiencia demuestra que, haciendo las adaptaciones y ajustes necesarios, sí puede ser un camino efectivo para identificar inversionistas.” , comenta Villela.
Hoy cuentan con una estrategia digital principalmente Inbound, por lo que usan todas las herramientas disponibles en el Marketing Hub. Las landing pages han sido fundamentales para alojar ofertas de contenido y los formularios les han permitido segmentar y calificar los mejores leads de acuerdo a su buyer persona y la etapa de la jornada de compra en la que se encuentran.
Para personalizar su mensaje y aumentar su alcance se han apoyado en las listas de segmentación, para gestionar su base de contactos, y las análisitcas del tráfico del sitio web para monitorear la relevancia de su contenido. Esto ha influenciado positivamente toda la estrategia de marketing, pero ha tenido un mayor impacto en las campañas de anuncios y en las tácticas que han implementado para aumentar el CRO y el uso eficiente de los recursos.
Otras herramientas que también han sido estratégicas para InvestChile han sido el email marketing, ya que les facilita tener una comunicación directa y relevante con su público objetivo. De hecho, tienen una tasa de apertura de emails del 57,4%. Del mismo modo, para nutrir su base de contactos se han apoyado en los workflows, una de sus herramientas favoritas, pues ha significado un punto de inflexión en la forma de abordar de manera segmentada sus leads y les ha permitido tener una mayor sinergia entre distintas divisiones de la agencia: Marketing, BI y el equipo de Ventas. Por ejemplo, para realizar la promoción de los eventos se apoyan en esta herramienta para promocionarlos, hacer seguimiento y entregar una excelente experiencia a sus prospectos y clientes.
Además, gracias a los workflows y la flexibilidad de la plataforma, a través de la integración pueden compartir automáticamente información entre HubSpot y su CRM Dynamics.
Según Villarino, “El poder automatizar los envíos de mails y agregar los follow ups junto con la segmentación tan detallada que permite la herramienta, ha sido fundamental para el éxito que hemos tenido este año en el que se ha vuelto todo virtual.” ”
Para realizar su estrategia de contenido se han apalancado en los blogs y la herramienta de SEO, la cual está optimizada con las últimas actualizaciones de los motores de búsqueda y adopta metodologías vanguardistas como los Topic Clusters. Otra gran ventaja de estas es que les permite hacer contenido en más de un idioma por lo que logran nutrir a todos sus contactos, que se encuentran en todo el mundo, con su newsletter “Investment Review”; una de sus estrategias de marketing más importantes. Desde el 2018 hasta la fecha, suman casi 200 mil visitas orgánicas.
“Es una herramienta que permite personalizar a la medida del cliente y además es user-friendly. Gracias a su flexibilidad sirve para cualquier industria, tanto para el sector público como privado”
Impactando el crecimiento de la nación
Usando la herramienta de HubSpot, InvestChile ha aportado nuevos proyectos que representan un monto aproximadamente de más de USD 209,3 MM, los cuales cuentan con el potencial de generar más de 1.000 empleos en el país. Estos proyectos pertenecen a distintos sectores de la matriz productiva de Chile, como turismo, energía, servicios globales, financiero e industria alimentaria. Esperan seguir creciendo más, fortaleciendo su reputación, entregando más contenido relevante e impactando la economía chilena con más proyectos que fomenten el desarrollo y fortalezcan el tejido social.
"Imagino que en no muchos años más, todas las agencias de atracción de inversiones del mundo estarán identificando inversionistas desde las oficinas en sus propios países, mediante técnicas de marketing digital y business intelligence. Hasta hace poco tiempo atrás, la única forma de hacer esto era abriendo oficinas en los mercados de destino. Ese modelo está cambiando", señala Sebastián Villela.
