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El e-commerce como eje en la relación con el cliente
Lentesplus es una empresa dedicada a la venta de dispositivos de salud visual, por medio del comercio electrónico en países latinoamericanos como Argentina, Chile, México y Colombia. Su modelo de negocio se basa en la promoción de su catálogo de productos, como lentes de contacto, soluciones o gotas, los cuales pueden adquirirse mediante el acceso a la plataforma de comercio dentro de su sitio web. Desde el inicio de sus operaciones en 2013, esta empresa ha registrado un crecimiento de ventas constante, llegando hasta a un 70% anual en los últimos años.
Esta compañía comenzó bajo la figura del startup, por lo que el mérito de su éxito comercial debe considerarse como un excelente ejemplo para la región, ya que fue creada desde cero. No en vano, es considerada como una de las mejores empresas de emprendimiento colombianas con mejor proyección de crecimiento.
Su estructura de venta está basado en la relación digital que mantiene con el cliente, por lo que tiene un especial interés en cuidar todos los elementos de la experiencia digital que brinda a su público, desde la revisión y actualización de su portafolio de productos en su sitio web, las facilidades de compraventa en la plataforma de comercio electrónico, el seguimiento de entrega de mercancía en los diferentes países donde tiene presencia y el vínculo que genera con las personas desde su registro como leads hasta su seguimiento a través de programas de lealtad.
«Lentesplus.com es el primer retail online en Latinoamérica enfocado en la comercialización de lentes de contacto, soluciones multipropósito y gotas lubricantes. Nuestra misión es democratizar el acceso de los latinoamericanos a este tipo de dispositivos de salud visual, generando así una experiencia en visión que puede mejorar la calidad de vida de nuestros usuarios.» Diego Mariño, Co CEO y Co fundador en Lentesplus.
El gran reto que implica el éxito comercial
Después de los primeros años de operación Lentesplus comenzó a experimentar el éxito de su propuesta comercial. Ello precisó de un cambio de panorama en el que realizar las estrategias de marketing en cada una desde las plataformas individuales, en ese entonces, publicaciones de blog en Magento y gestión de redes sociales desde cada una de las aplicaciones, no eran suficientes. El aumento de clientes trajo consigo nuevas demandas para los equipos de trabajo de esta empresa.
En esos momentos, Lentesplus tenía frente sí un panorama lleno de metas y retos desafiantes por cumplir. Aunque en los primeros años de operación contaban con un equipo de trabajo reducido en sus integrantes el esfuerzo de cada uno se encaminaba hacia el cumplimiento de las estrategias y objetivos enfocados en ventas, performance marketing y branding. Poco a poco los temas de posicionamiento en las estrategias de marketing cobraron mayor importancia al punto de requerir un nuevo modelo que permitiera aprovechar el análisis de la información para cubrir las necesidades del mercado.
El cambio correspondía principalmente a las necesidades que experimentaban en el día a día de sus relaciones con el usuario, por lo que requerían una plataforma tecnológica con la que pudieran ordenar y optimizar la información de sus clientes, además de gestionar sus canales de comunicación, a fin de sacarles mayor provecho. Esto les permitiría obtener los datos necesarios para crear un análisis del comportamiento de sus interacciones y entregar contenido relevante a las personas correctas.
«El equipo iba creciendo, las ventas aumentaban. En la empresa todos estábamos muy contentos, pero llega el momento en el que ves la mesa llena de información sobre pedidos, clientes, productos y te desbordas. Aquí la prioridad es darle la mejor experiencia posible al cliente, y esta sobrecarga de datos no lo iba a permitir.» Diego Mariño, Co CEO y Co fundador en Lentesplus.
Elegir la mejor la opción para asegurar el crecimiento
Realizar estas labores sin la ayuda de un sistema diseñado para alcanzar los objetivos conllevaba una ardua tarea, la cual en un momento determinado fue imposible de gestionar. Ante todo, tenían que responder a la exigencia planteada por un mercado en expansión, lo que requería encontrar la manera de centralizar la información de los clientes en un solo sitio para mejorar el seguimiento individual de cada pedido y optimizar así la relación comercial.
Una tarea importante, considerando la complejidad de atender clientes en países tan diferentes como lo son México y Colombia, requería una respuesta sencilla, efectiva, rápida y práctica. La necesidad de avanzar fue el punto de partida para emprender un nuevo comienzo. En una primera fase de investigación se valoraron diversas opciones, entre las cuales sobresalieron dos alternativas: Zendesk y HubSpot.
Sin embargo, el valor agregado que tiene la posición de una marca como HubSpot en el mercado digital, además de la recomendación directa de compañeros y colegas, inclinaron la balanza con un claro resultado, por lo que el CRM de HubSpot fue el primer acercamiento hacia un proceso más ordenado y centralizado en la comunicación con sus clientes.
De esta forma, la problemática que enfrentaron, la cual implicaba un gran manejo de información, pudo solucionarse con éxito. Fue el primer paso para conocer y explorar las demás alternativas que ofrece la plataforma de HubSpot, con el fin de perfeccionar el desempeño digital de una empresa. Además, fueron parte del programa insignia de la compañía “HubSpot for Startups” , una iniciativa para este tipo de organizaciones.
«Ahora teníamos acceso a información valiosa para cerrar la compra: contacto, histórico de compras, cuándo y qué. Es increíble cómo el solo organizar la información nos permitió dar un mejor servicio a nuestros clientes, crear mejores relaciones de confianza e incrementar ventas.» Diego Mariño, Co CEO y Co Fundador en Lentesplus.
Otro de los motivos por lo cuales se decidieron por HubSpot, en especial por el Marketing Hub, es porque gracias a que es una plataforma que ofrece herramientas muy completas y fáciles de administrar, les era posible trabajar e integrar todos sus canales de en un solo portal para así comunicarse eficientemente con el cliente. Esto les presentó la oportunidad perfecta para aprovechar al máximo los recursos de la estrategia de marketing en pro del beneficio de la relación comercial con cada persona.
Además, gracias a la compatibilidad de HubSpot con otras plataformas como Power BI, Magento y Aldeamo ha sido clave para fortalecer la relación con cada cliente en cualquier punto de contacto durante su recorrido compra.
«Poco a poco, HubSpot se convirtió en un gran aliado para comunicar y vender. Al explorar la herramienta, te das cuenta de que te hace la vida más fácil, lo que es vital cuando tienes pocas manos. No se trata de trabajar más, sino más inteligentemente.» Diego Mariño, Co CEO y Co Fundador en Lentesplus.
El mejor lugar para desarrollar una estrategia digital eficiente
Una vez que se solucionó la problemática en torno al manejo de la información de los clientes, fue necesario recorrer un camino que llevara a un manejo integral de la estrategia digital para el mejor aprovechamiento de sus recursos tecnológicos y financieros en el menor tiempo posible.
Fue por ello que Lentesplus decidió probar algunas de las herramientas que ofrece el Marketing Hub. Gracias a este Hub, fue más sencillo realizar una estrategia de email marketing, la cual se convirtió en el canal principal de comunicación con su público objetivo. Además, el diseño y administración de datos de los clientes por medio de formularios, así como el diseño de landing pages personalizables, hicieron posible encaminar los pasos y estrategias de la campaña de marketing de modo automatizado, a través de flujos de trabajo definidos.
Así mismo, los reportes automatizados brindan información de sus campañas en tiempo real, lo que les ayuda principalmente a optimizar tiempo y tomar decisiones asertivas para fortalecer el desempeño de cada canal, tal como lo muestran las siguientes métricas:
- Más de 131.592 leads generados a través de la plataforma de HubSpot
- CTR del 3,3% en campañas realizadas por email, con fecha de reporte de junio 2021
- Tasa de apertura de correo electrónico del 26%
En este sentido, la campaña de email marketing resultó fundamental para la comunicación con los grupos de clientes segmentados de acuerdo a su país de procedencia e intereses mostrados durante su recorrido de compra. Al punto de convertirse en un excelente apoyo para el manejo de otras etapas como el servicio pos venta, o bien, como una manera de conducir a la compra final de un modo más eficiente y amable.
«En este momento, nuestra estrategia de email marketing está completamente alojada en HubSpot. Y esto nos ha permitido dar un paso adelante en una estrategia de híper personalización, donde podemos hablarle de tú a tú a nuestros clientes, conociendo sus necesidades.» Diego Mariño, Co CEO y Co Fundador en Lentesplus.
El uso de las herramientas de HubSpot enfocados en el eCommerce
Desde el primer momento en que Lentesplus comenzó a utilizar HubSpot como parte de su estrategia digital ha experimentado el beneficio de tomar las decisiones correctas. Para el comercio electrónico, las herramientas proporcionadas por la plataforma de HubSpot fueron ideales para generar un entorno completo de interacción de cara al cliente.
Esto es debido a que permiten registrar toda la información de cada contacto, además de generar un seguimiento personalizado de sus interacciones y rastreo del estatus de cada decisión de compra, por lo que es un recurso conveniente para las organizaciones con este modelo de negocio. Así mismo, la integración que tiene con Magento, entre otras soluciones de comercio electrónico, ha sido ideal para poder gestionar las órdenes de compra y entregar una experiencia digital excepcional.
Las landing pages, formularios, correo electrónico, workflows, chat, entre otros, han sido herramientas indispensables tanto para la generación de demanda, como la construcción de una base de datos robusta y la recompra. Por ejemplo, la empresa hace envíos automatizados que notifican a los usuarios cuando deben cambiar sus lentes de contacto, acompañado de un enlace directo a la página del producto dentro del sitio web.
«Automatizar procesos no solo nos permitió conocer mejor a nuestros clientes, sino optimizar el trabajo del equipo, siendo más eficientes y con mejores resultados. Con unos meses de operación usando la herramienta, Lentesplus mejoró procesos en diferentes puntos de la compra y pudimos desarrollar nuevos proyectos en otros frentes, como perfilamiento de leads, desarrollo de redes sociales y creación de contenidos en landing pages.» Diego Mariño, Co CEO y Co Fundador en Lentesplus.
Es así como el crecimiento de Lentesplus se ha consolidado como un caso de éxito, pues no solo empezó su historia desde cero, sino que también ha demostrado aprovechar las características de la experiencia digital a fin de lograr la fidelidad del cliente, por medio de una combinación de una buena estrategia de marketing y un buen servicio postventa final.
