Sus inicios como tienda tradicional
Kansas City es una ciudad de Estados Unidos que adora los deportes. Además de ser el hogar de equipos profesionales destacados, es una región muy importante para los deportes recreativos de los jóvenes. En 1989, la familia Hedrick fundó Pro Athlete Inc. para que los atletas locales pudieran encontrar fácilmente artículos deportivos de calidad y tener una experiencia de compra agradable.
Más adelante, en 1997, Pro Athlete fue una de las primeras empresas en adoptar la venta minorista online. La organización logró realizar el primer pedido digital, pero el servicio de envío terrestre costaba $15, su teléfono era difícil de encontrar en el sitio web, los precios eran demasiado altos y no se enviaban correos electrónicos de confirmación. En pocas palabras: la experiencia del cliente era horrible.
El equipo de Pro Athlete identificó la oportunidad de obtener una ventaja competitiva importante, así que puso manos a la obra para crear su primer sitio web: BeaPro.com. Ya en 1999, la versión online de la tienda minorista vendía más productos que la tienda física. En la actualidad, Pro Athlete es una empresa minorista online a gran escala.
Obstáculos innecesarios que impedían el crecimiento
Después del éxito inicial de su venta minorista online, Pro Athlete centró su atención en los enormes mercados de béisbol y sóftbol, de modo que eventualmente lanzó 2 sitios web: JustBats.com y JustBallGloves.com.
Dirigir la empresa no era una tarea sencilla. Puesto que Pro Athlete era una pequeña empresa en crecimiento, apenas tenía uno o dos empleados disponibles para gestionar las actividades de marketing, y cada uno desempeñaba varias funciones y tenía muchas responsabilidades. La empresa usaba distintas herramientas que no se integraban entre sí para publicar artículos en su blog, enviar correos electrónicos, publicar y monitorizar el contenido de sus redes sociales, y analizar el rendimiento del sitio web.
La organización tenía una lista importante de clientes existentes y compradores potenciales, y utilizaba SilverPop para enviar un correo electrónico general masivo a través del cual anunciaba a los destinatarios sus próximas promociones y ofertas. Todos los contactos de su base de datos recibían estos correos (sin importar cuál era su deporte favorito o el equipo que necesitaban adquirir), ya que los mensajes no podían personalizarse para destinatarios específicos.
Las promociones sobre los bates de sóftbol para lanzamiento rápido llegaban a las manos de los jugadores de béisbol, mientras que los mensajes sobre ofertas especiales de guantes de béisbol se enviaban a jugadores de sóftbol; todo esto solo generaba tasas de cancelación de suscripción altas y tasas de conversión bajas. Puesto que el equipo era nuevo, no seguía las buenas prácticas de las redes sociales, y esta situación comenzó a perjudicar a la empresa. “Interactuábamos con los usuarios a través de las publicaciones en el blog o en las redes sociales únicamente cuando queríamos vender o promocionar nuestros artículos”, explica Greg Moore, especialista en inbound marketing. “Así fue como empezamos a perder rápidamente seguidores, clientes y promotores de la marca”.
Ya que Pro Athlete no contaba con una herramienta para organizar y simplificar los esfuerzos de marketing, creaba obstáculos innecesarios para su propia empresa y disminuía cualquier oportunidad de éxito.
Entrada de HubSpot al terreno de juego
Pro Athlete buscaba una manera más rápida, sencilla y eficaz de gestionar sus esfuerzos de marketing, de modo que inició la búsqueda de una plataforma de marketing nueva probando varios sistemas reconocidos.
“HubSpot fue, sin ninguna duda, la mejor solución. El factor de distinción fue la facilidad con la que podíamos crear listas segmentadas, elaborar workflows y enviar correos electrónicos”, afirma Greg.
Cuando compramos HubSpot, el objetivo del equipo era mejorar la eficacia del marketing y las ventas en general brindando una mejor experiencia del usuario interna. HubSpot ofrece herramientas intuitivas y fáciles de usar que están integradas en un solo sistema, lo que le permite al equipo de Pro Athlete realizar distintas actividades de marketing, como crear correos electrónicos personalizados desde un solo sistema (en lugar de usar una herramienta para cada tarea).
“Gracias a HubSpot tenemos todo el control. Ahora, nuestro equipo de marketing puede iniciar sesión, gestionar, publicar y monitorizar todos nuestros esfuerzos de marketing en un solo lugar. Con otras herramientas y softwares de marketing, solíamos tener muchas dudas sin resolver y, por lo general, unos pocos empleados debían gestionar varias plataformas. HubSpot no solo nos ayudó a ser más eficaces, sino que también nos acompañó en el camino hacia el éxito”.
La estrategia ganadora de marketing
Comprar el software de HubSpot y aprender sobre su metodología del inbound marketing hizo que Pro Athlete debiera cambiar su mentalidad (incluyendo su manera de medir el éxito). Antes de HubSpot, la empresa monitorizaba las tasas de apertura y clics como simples números, y se centraba exclusivamente en la generación de ingresos como la medida clave del éxito.
“Ese fue el obstáculo más grande que tuvimos que superar”, afirmó Greg. “Si enviábamos un correo electrónico a 150.000 contactos, no nos importaba perder 300 o más de ellos porque los ingresos que generaba ese mensaje eran buenos. Básicamente, no nos importaba cuántos correos enviábamos ni cuántos usuarios realmente querían recibirlos, ya que solo nos centrábamos en una única métrica: los ingresos. Debíamos encontrar una forma de medir el éxito de manera más eficaz”.
Con HubSpot, Pro Athlete puede obtener mejores resultados con el email marketing midiendo las tasas de apertura y las tasas de clics, y analizando el número de cancelaciones de suscripciones, las líneas de asunto, el contenido y la personalización. Al mismo tiempo, la empresa ha añadido nuevas iniciativas este año. Por ejemplo, planea usar las herramientas de workflows y automatización de HubSpot para recuperar con campañas orientadas y workflows personalizados todos los ingresos que perdió a partir de las cestas de compra abandonadas.
“Fundamentalmente, HubSpot ha cambiado nuestra perspectiva y enfoque hacia el marketing”, comenta Greg.
Rendimiento estelar
Gracias a HubSpot, Pro Athlete ha logrado obtener un importante retorno de su inversión y del gran trabajo de su equipo. El tráfico y las interacciones de JustBats.com y JustBallGloves.com aumentó de manera significativa durante el último año. El número de lectores del blog aumentó 4.5 veces este año, mientras que las tasas de conversión del correo electrónico se duplicaron. Además, las campañas de las cestas de compra abandonadas tuvieron mucho éxito.
Según Greg, una de las campañas de nutrición orientada a las cestas de compra abandonadas generó ingresos superiores a los 100.000 dólares. “Antes de HubSpot, no enviábamos ningún tipo de correo electrónico sobre las cestas de compra abandonadas”, afirma Greg. “En la actualidad, nuestra campaña por correo electrónico de cestas de compra abandonadas de JustBats.com logró recuperar a casi 300 clientes y generó el 37% de los ingresos de nuestros correos electrónicos automatizados en un periodo de 6 meses. Quizá pueda sonar un tanto cliché, pero sentimos que ganamos un Grand Slam”.
El gran éxito de Pro Athlete ha preparado a su equipo para duplicar sus esfuerzos en 2017. La empresa también adoptó las herramientas de HubSpot Sales y HubSpot CRM para tener a su disposición el Growth Stack completo. De esta manera, el equipo estrella obtiene todas las herramientas profesionales y las habilidades que necesita para triunfar en el futuro.
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